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TV2.0时代收视奇迹:重庆电视“兵法”秀

发布于:2008年10月15日 09:29 来源: 本站原创 

    三年来,重庆卫视先后用这三个词来命名自己的年度推广主题。回顾重庆台三年的发展,则不得不令人赞叹,这三个词既是精当的总结,又准确地预言了三年来重庆台的发展路线。

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    从频道定位到攻防路线的变更,从市场区分到落地覆盖的战略布局,从品牌营销到“编播季”技术的炉火纯青,这些成长的轨迹,让关注重庆卫视的每一个人感受到变革中重庆台的胆略和实践的智慧,以及这种变革带来的向上的力量。

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    2009年,当重庆卫视走过自己的第一个10年,盛放已经不仅仅是一次总结,更是一种迎接挑战的自信与姿态。     

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    ■文/本刊记者 朱磊 于丽银

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    怎样的收视奇迹发生在重庆卫视,都不会让人感到诧异。

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    “重庆电视台的定位和发展,可以总结为我们自己的‘四化建设’,”重庆广播电视集团(总台)电视策划营销总监、重庆卫视频道总监黄翔开宗明义地说:“一是电视剧的剧情类型化。以英雄题材、情感题材为主,主打泛英雄的概念,这和‘故事中国,人文天下’的定位是相符的;二是剧场品牌化。《雾都夜话》早已证明了这一品牌独特的潜力,围绕‘雾都’品牌,我们还将有新的产品诞生;三是推广营销的档期化;四是编播的集约化。”

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    重庆卫视自2006年5月1日改版开始,主打“故事中国 人文天下” 的宣传品牌。此后,连续8个月位居省级卫视前五,并阶段性冲入前三,总体成长34%。到2007上半年,重庆卫视继续稳居前五阵营,收视份额继续成长,以平均1.1%的成就刷新历史纪录,较2006年同期增长46个百分点。

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    2007年9月,重庆卫视黄金收视35城市排名全国前三甲,实现了全国化价值的稳定和深化,同时晚间18:00-24:00的收视排名也突破性地上涨到全国第2位。根据CSM 35中心城市收视数据显示,重庆卫视11月初晚间黄金时段剧场首轮播出红色抗战大片《大刀》,以0.77%的佳绩刷新历史记录,荣膺省级卫视第1位。全天综合排名跃居全国第2位。用广告经营中心主任郭列亚的话来说,此次改版大获全胜。

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    在一连串的胜利背后,隐藏着的是重庆台独具一格的 “电视兵法”。

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 “英雄志”顺势而生

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    2007年8月,重庆卫视首次提出“英雄剧”的概念,就全国卫视而言,用一个概念来贯穿电视剧资源,重庆卫视此举尚属罕见。

    在“英雄剧”的资源配置思路指引下,《狼毒花》、《士兵突击》、《误入军统的女人》、《百团大战》、《记忆之城》、《大刀》等一部部英雄气息浓郁的电视剧,在重庆卫视掀起收视热潮。重庆卫视大刀阔斧地开始了对抗战,军旅题材剧进行了集纳式、连续性编排,收视份额也由此全面上涨。

    “英雄剧的概念,是我们通过对中国观众,以及喜欢收看重庆卫视的观众进行深度分析的推出来的。” 重庆电视台节目部主任邓昌明介绍说,重庆卫视期望通过对自身电视资源的定位,创造与观众的“约会意识”。此举显然获得了市场与观众的认可,“看英雄剧,就看重庆卫视”的观念正在逐步放大。

    2008年,重庆卫视启动“英雄志”主题推广方案。在电视剧编排方面,奥运前(4-6月)阶段,《霍元甲》、《精武英雄陈真》在《雾都剧场》集中释放,“英雄志”主题正式启动;奥运中(7-8月)把电视剧分档期打捆,以预告电视剧的播出内容和时间为主要推广重心,让观众在奥运信息“轰炸”中得到清楚信息;奥运后(9-10月),《雾都剧场》推出“热血英雄戏”主题档期,集中强势资源重磅出击。

    英雄剧的独家性提出与差异化区分使得重庆卫视的内涵得以拓展和延伸。

    重庆卫视热播电视剧《少林寺传奇》,在7月23日-7月30日的收视中创下辉煌战绩,CSM35中心城市平均收视率0.8,平均收视份额2.1,在重庆市场所有频道中拔得头筹,并在全国省级卫视同时段排名中位居第二。特别是在7月26、27、28三天的晚间(1800-2400)省级卫视电视剧排名中,《少林寺传奇》更是以绝对优势压倒江苏卫视的《甜密密》独占电视剧排行榜鳌头。此外在重庆卫视本年度晚间黄金档播出的电视剧中,《少林寺传奇》也排在第1位。     

    大策略巧妙编排

    从“英雄剧”到“英雄志”的发展与成熟,依靠的不仅仅是类型聚集的集中引入。

    在竞争激烈的电视剧市场,在资源有限的情况下,一套好的编排策略往往能达到1+1>2的效果,重庆卫视正是凭借着多年摸索出来的剧种类型化、首播规模化、独播集约化以及播出平台品牌化的策略,打造出了“英雄志”的品牌效应。

    重庆卫视电视剧的竞争力不再只单纯依靠晚间黄金时段,策略上已经非常重视白天的非黄金时段,打造全天的电视剧播出平台。从编排上来看,不仅向黄金时段要份额,更向非黄金时段要份额。2008年,重庆卫视用编排拉动全天收视,白天剧场呈现多档电视剧,显著提高收视的同时拉伸了收视的宽度,创造了非黄金时段的多处收视小高峰。

    重庆卫视一方面积极参与电视剧资源的竞争,另一方面在省级卫视首播剧的竞争中,利用精妙的编排策略创造收视机会和收视高潮。

    以“英雄志”为内涵实现电视剧资源的有效利用、电视剧类型化和差异化编排,用更新的理念、更优的模式、更巧的策略,在风起云涌的电视剧制播市场竞争中掌握主动,安然突围。

    2009年,卫视频道将设置“雾都剧场”、“剧动我心”剧场、“拍案剧场”,白天、深夜非黄金档剧场以及周末合家欢剧场五大剧场。各大剧场通过选择不同题材、类型、风格的剧目,将重庆卫视引进的独播剧、首播剧以及自制原创大剧的价值释放到最大化。

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